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電商購物節的多面人生:用戶撿便宜 商家刷面子 平臺賺吆喝

發表日期:2018-11-09 11:39:01  文章作者:愛開發  瀏覽次數:663  標簽: 雙11

隨著年底前各大電商購物節的臨近,隨著各電商平臺上的各類品牌廣告、促銷宣傳開始鋪天蓋地,大量優惠券、促銷組合也震撼來襲,這一切都在不停地提醒著消費者,“剁手”轟趴即將開始……

同時,不少快消品企業、商家也開始摩拳擦掌進行備戰,有的已經召開過多場動員大會,不停為一線市場、營銷部門員工打“雞血”,更多的企業都憋著能在即將來臨的購物狂歡節中,創下銷售的新高。

“定價不重要,哪怕虧一點兒,盡量把數據沖上去。”

吳榮康在廣東一家知名零食品牌企業任職電商運營部門主管。他表示幾天前的周一例會上,公司大領導反復向電商部門強調,近期幾個重要電商購物節期間,銷售數據轉化是工作中的核心重點。

他告訴懂懂筆記,在參加了好幾年各類電商節之后,不少企業心態也都開始轉變。從一開始抱著清庫存、沖銷售額的想法,到如今開始重視在每個電商狂歡節過后,品牌如何在所屬領域拿到幾個“第一”、贏得幾個類目的銷量“冠軍”,因為這些名頭意味著品牌接下來能獲得多大的曝光和銷量。

說白了,對于每一家企業而言,電商狂歡節實際成了“面子節”,輸了里子可以,但絕不能輸了面子。畢竟,優異的銷售數據,行業、類目“第一”的頭銜,將是企業日后進行二次傳播、建立品牌口碑的重要抓手!

那么,在這些電商狂歡節中,各企業火爆的銷售數據與眾多“第一”的頭銜是如何得來的?這些數據與頭銜,又如何能轉化成后續的銷量與口碑?

刷的是“面子”

“從九月初開始,就已經開始接到不少老客戶的刷單需求了。”

從事電商刷單業務多年的張浩初,從九月初就開始召集新一批刷單團隊了。

他告訴懂懂筆記,與沖心、沖鉆的普通刷單機構不同,他召集的刷單團隊每年只在618、雙11等大型電商狂歡節期間接單,幫老客戶刷銷售量。

“這些大型電商購物節期間,企業都不會先墊付刷銷量所需的費用,所以我們需要大量的周轉資金。”張浩初表示,不是所有刷單機構都有如此龐大的資金實力和現金儲備,因此他們的收費自然也不低,每單價格最高報到了30元以上。

由于近幾年的電商狂歡節期間,各平臺為求整體數據更加好看,對參加活動的商家也都提出了較高的銷量要求。因此,各大快消品企業刷單的需求也呈逐年上升的趨勢。

“現在有不少年輕消費者對于電商造節不感興趣,不愿意湊這個熱鬧了。但你們發現沒有,很多大品牌的銷售數據每年仍會不停往上竄,我不說你也知道是誰的功勞。”張浩初透露,每次電商狂歡節結束后,往往會有大量退款數據產生,這里面不少是在企業獲得所需的“成績單”后,由刷單機構發起的退款申請。

“你想想這節都過完了,買東西的人誰還會關注這些?”

在張浩初看來,無論是平臺還是商家,都喜歡在狂歡節期間追求、創造銷量新高。因此,那些沖上行業、類目銷售榜單的企業和品牌,數據背后的水分可想而知。

“但不管成績真還是假,商家除了能向平臺交差之外,還能在自己所在的領域吹足半年牛皮,也值了。”他給懂懂筆記做了個比喻:麻將桌上四家在打牌,平臺數據亮眼、企業銷售創新高、消費者得了實惠、電商行業景氣依舊,這牌局能四家都贏了。

且不論誰是牌桌上的最終贏家,對于他們這類機構而言,幾乎所有合作過的客戶第二年要求的刷單量,一定會比前一年高。

張浩初以去年某電商造節期間服務過的一家知名白電企業為例,雖然其電商節期間的銷售總額接近1200萬元,訂單數量超過三萬單,但真實的訂單量卻令人咋舌,“真實訂單估計只占訂單總量的三十分之一,實際銷售額甚至不足40萬元。

“可是這30多萬元的實際銷售額,硬撐出了超過千萬元的大排場,好像還獲得了幾個類目的銷售榜前三名。”張浩初表示,類似的企業不在少數。而榜單上的企業通過包裝、策劃,就能將漂亮的成績單轉化成新一輪的營銷攻勢,從而吸引消費者在后續一段時間里繼續信賴品牌方,購買其熱銷的商品。

或許對于不少家電、手機、3C,以及更多日用快消品、服裝服飾品牌企業而言,在一年中重要的幾個電商狂歡節期間,究竟能賣出多少商品或許并不重要,只要有優秀的銷量成績、榜單頭銜,就算達成了目標。大量“漂亮”、“爆棚”的數據,或許只是為了給那一個個宣傳單上銷量“第一”、類目“冠軍”、訂單“新高”的浮夸頭銜,做出“不可言傳”的背書而已。

二次營銷搞起來

“把‘冠軍’兩個字再調大一些,顏色再突出些。”

距離電商購物節還有十幾天,黃兆波(化名)就已經開始指導美工設計節后宣傳用的新海報了。然而海報上赫然寫著“銷量冠軍”四個字,則顯得特別刺眼。

在這家南方知名的玩具廠擔任電商部門負責人多年,黃兆波坦言今年會和往年一樣,將銷量需求提交給第三方刷單機構之后,就提前開始著手準備宣傳物料,尤其是大量印有“XX銷量冠軍”字眼的宣傳banner和印刷品。

“這些印刷品和資料,除了會更新到我們的商品介紹外,還會投放到部分線上下廣告里。”他無奈苦笑,這場游戲是不得不跟的,一旦不玩就會被消費者以往。而對于預算,他心里也沒有底,“雖然參與了這么多年電商購物節活動的操盤,但真的沒辦法預知今年這個節銷量會是怎樣,所以要做好預案。”

據他所知,從去年開始,每逢購物節后玩具行業中不少企業都會照例設計好大量品類銷量“第一”、行業口碑“冠軍”等物料,為的就是在年底和來年春節期間,用這些極具視覺沖擊力的信息進行宣傳。

“雖然去年電商節我們的真實銷量并不高,但刷量和宣傳卻帶來了后續的大量轉化。”黃兆波苦笑道,去年電商節過后,他們的品牌系列憑借“銷量破百萬”的宣傳噱頭,在之后幾個月都創下了銷量新高。

截止目前,線上整體銷售數據較去年同期提高了將近一倍,這讓黃兆波和電商團隊嘗到了甜頭。也更加堅定在電商節過后,利用類似各種“冠軍”、“第一名”的噱頭進行二次宣傳和推廣。

“中國人愛湊熱鬧,消費者終究是愛吃這一套的。”

去年,張河(化名)家族經營的箱包品牌在雙11活動中,奪得了XX箱包類目銷售量前十的榮譽。

他告訴懂懂筆記,去年的活動結束之后,他就抓緊安排美工,重新設計了產品詳情頁面,統一加入了類目“銷量前十”的字眼,并在網絡上投放大量了相關的宣傳軟文。

這樣的舉措,除了讓他在同行面前倍有面子之外,也令旗下網上專營店箱包的銷量急速增長。在過去近一年時間里,網店的銷售額翻了將近兩番,讓他和幾個大股東樂開了花。

“今年電商節期間,我打算投入三百萬元開刷,目的就是沖擊類目第一。”張河表示,如果今年電商節真的能夠憑借大手筆刷單沖擊類目第一,他就有把握通過新一輪的“冠軍”宣傳,讓旗下網店整體銷售額在來年再翻上一番。

因此,他早已安排了工美部門,設計了大量寫有類目第一字眼的宣傳海報。準備在電商節活動結束之后,若品牌銷量沖到類目第一,能夠及時宣傳、推廣出去。

不難想象,在每年幾大重要的電商購物節上,總會有不少類目第一、銷售榜單前十、銷量過XX萬的冠軍賣家產生。無論訂單交易是否真實,銷量數據、排名榮譽都為這些企業賺足了面子,為其二次宣傳提供了大量素材,更為吸引消費者“跟風”打下了堅實的基礎。

有心的品牌都能拿“第一”

“我們是小品牌,沒有雄厚的資金,但也能爭第一呀。”

四年前,葛云諾回到粵東老家,和幾位志同道合的朋友共同創立了一個面向年輕群體的零食品牌。產品主打互聯網概念,由傳統食品工廠代工并通過電商渠道貼牌銷售。

他告訴懂懂筆記,如今參與電商造節活動,不刷單幾乎是不可能的。銷量低迷,不僅達不到平臺的要求,品牌影響力也會受到影響,來年或許還會失去參加類似造節活動的機會。

“所以刷單是圈內公開的秘密,但是怎么刷才有意義、價值,卻是有很多名堂和竅門的。”葛云諾說,由于團隊資金實力比較有限,過去幾年盡管在幾大重要電商節上都會分別投入十幾萬元品推預算,但卻始終無法讓品牌榜上有名。

如果在電商造節活動上,既不能賺錢,也不能賺吆喝,那商家絕對是虧大了。他們轉換了一個思路:既然無法像實力雄厚的電商品牌那樣一擲千金(刷單沖榜),那么就在最有效的范圍內,押注有限資金去造勢。

“頭部那幾個品牌說是零食類目銷量第一,那我也可以搞個第一呀。只不過換成“注心蛋糕類”銷量冠軍,或者是粵東零食銷量榜單第一。”在葛云諾看來,只要在“第一”、“冠軍”之前加一個領域或范圍,任何“有心人”都可以在造節活動中,至少斬獲一兩個頭銜。

去年如法炮制后,他和團隊以“注心蛋糕銷量第一品牌”的名義進行了相關市場推廣,竟然獲得了不俗的口碑與線上銷量,甚至順利拓展了線下商超這一新市場。

“我覺得中小電商品牌之間,可以抱團共贏,輪流爭當第一。”從事母嬰電商多年的鄭瑋東,同時也是某省市嬰童用品協會的理事之一。

他以過來人的口吻,向懂懂筆記介紹了電商造節榜單中的一些竅門和心得。從2017年開始,協會旗下近二十家中小母嬰品牌就已經達成共識,每逢電商造節活動來臨,大家要共同努力將各品牌輪流送上“XX排行榜”。

“無論是類目排行榜,還是區域排行榜,都是輪流登榜、相互支撐的”。 鄭瑋東坦言,讓協會所有品牌都能夠享受到活動所帶來的口碑效應,積累大量宣傳素材并共同發展,是協會負責人的重要責任。

“所有企業都要榜上有名,這對于協會來說也是一種榮耀。”鄭瑋東說,這樣一來區域內的所有同行不僅臉上有光,更犯不著攀比競爭,相互打壓。

或許,如今電商造節已經逐漸成為大品牌賺口碑、拼市場的一臺好戲。通過刷單、數據造假的方式沖擊排行榜單,競逐或者輪番上演“冠軍”戲碼,已經成為最重要的“面子問題”。

無論是出于無奈,還是發自企業內心的需求,在各大購物狂歡節上爭“面子”已經是必然。從某種意義上說,各家在牌局中都是贏家,也都拿到了自己想要的結果。

那么問題就來了:真正在這個牌局中賺到真金白銀的是哪一家?

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